EBM营销策略
  在中国大陆数以百计的医疗信息化公司中,有一家非常特别的公司,他们公司已经成立25年,但却只专注于自己擅长的技术;他们进入中国市场非常早,用户遍及全国,但却基本不和直接用户做生意;他们的合作伙伴很多,但很少见到他们宣传;他们在幕后,做着和INTEL一样的事情,向很多医疗信息化的公司提供 PACS底层的DICOM通讯技术,他就是EBM—台湾商之器公司和他们在大陆的全资子公司,北京亿彼恩科技有限公司。
 
EBM在中国的发展历程
  EBM进入中国,要从台湾商之器科技谈起。EBM创立于1988年,最初从事企业管理类软件的研发和生产,可以说是“根正苗红”的IT公司出身。公司成立的最初5年,总经理兼董事长盘龙一直在为公司寻求正确的市场定位,因为他意识到台湾市场的局限性,必须找到可以做外销的产品,才能保证公司的进一步发展。“1993年,当时正是DICOM 3.0刚刚萌芽的时期,全世界的厂商都处在同一起跑线上。我当时就想,这应该是一个难得的机会,PACS系统 有国际标准,这样的产品应该是有机会行销全世界的。所以从那一年开始,公司就加入了医疗影像产业。”盘龙回忆说。
  EBM从1993年开始攻关DICOM,随着这么多年的研究和积淀,其DICOM底层技术已经达到了相当精湛的程度。DICOM是影像传输的国际化标准,是一整套科学严谨的知识体系,数据规格、底层工具、通讯过程等等都要求有非常专业的技术。如果一家公司的PACS 产品无法正确显示仪器的影像,或者显示的比例或功能不对不全,那么十有八九是软件的底层技术欠缺,这样的产品一定会被退出医院。
  “像我们这样从DICOM产生之初就专注于此,并一直持续钻研20年的公司,全世界也为数不多。现在很多公司也在做DICOM底层研究,但市场留给他们的时间很少,多数公司遇到了困难,卡在瓶颈上无法发展。”盘龙说,“而且纵观国内的医疗IT公司,基本上都以HIS为主体, PACS 只是其一小部分业务,所以它不会得到领导层过多的关注,这也是国内没有任何一家公司能将DICOM底层技术做精湛的原因。”
EBM在2007年进入大陆,并在北京设立全资子公司北京亿彼恩科技有限公司。虽然进入大陆市场只有5年时间,但盘龙对大陆的 PACS市场并不陌生。“EBM的产品从1999年开始就已经在上海瑞金医院和北京宣武医院等许多大型医院中使用了,那时候我们通过与大陆伙伴合作的方式推广,可以说我看到了中国 PACS 市场的整个发展历程。大陆 PACS 市场与台湾、日本市场同样很重视国际标准,同样存在激烈的竞争。”
 
厂家与经销商的对立与统一
  无可置疑,每个经销商心里都有一个做厂家的梦想。而每一个大型的医疗信息化公司,也不可能满足与仅仅做一个公司产品的代理商。在软件企业里,客户,品牌,产品的统一性与技术的可控性永远都是企业最关注的问题。EBM在2007年的成立之前,就已经确定了放弃直销,全面OEM和渠道化的发展战略。这种在外人看来自废武功的作法,当时几乎不可能得到别人的认可。甚至很多公司认为EBM这样做后面隐藏着很大的阴谋和商业收费。但是当EBM在行业里坚持走了5年后,现在越来越多的医疗信息化公司选择了与EBM合作。在2012年5月29日举办的新产品发布会上,陆续大概有50多家行业内知名的医疗信息化企业参加。那究竟是什么吸引了这样行业里的巨头与EBM合作呢?EBM与其他公司相比有什么独特的优势?
EBM的渠道合作策略如下:

1品牌扶持。EBM在大陆市场推行OEM的渠道合作策略,帮助每个有意愿长期合作的公司独立申请品牌。以维护客户品牌的完整性。这一点得到了广大HIS公司的认可。也让一些想进入医疗信息化行业的中小型公司找到了最佳的切入点,圆了合作伙伴们想拥有自己品牌和产品的梦想。

2客户保护。众所周知,每个经销商手中最核心的资源就是医院的客户资源,客户资源可以说是经销商生存的命脉。而医院的客户资源又是厂家和经销商争夺的焦点。常常发生厂家出面与经销商抢夺同一个客户的情况。即便经销商与厂家共同拿下一个项目后,这个医院客户也永久的属于厂家所有。EBM为了全面的推动渠道的发展,首先在公司内部没有直销队伍,而且也从来不和医院直接发生生意,并且EBM禁止员工单独去医院拜访客户,如经销商有要求,也必须在经销商人员陪同的情况下才可以去医院面对客户。这样保证了客户资源永远都掌握在合作伙伴的手中,为长期合作打下良好的基础。

3技术转让。技术是每个厂家最重视的东西。很多厂家为了防止经销商偷学自己的技术,山寨自己的产品,制定了很多限制。但与EBM合作就不存在这些问题。除EBM在放射影像部分的核心技术外,EBM不但可以培训合作伙伴开发完全属于自己的RIS产品,而且还愿意培训合作伙伴自己开发超声,内窥,病理等相关影像科室产品。同时,EBM北京公司每个月会举行产品培训会,培训合作伙伴的售前和售后实施,维护等相关技术。这样保证了EBM的合作伙伴除销售外,还掌握了满足客户需要,产品维护等各项技术,可以更好的保证为客户提供最优质的服务。

  以上渠道政策,通过五年多的坚持和发展,取得了渠道合作伙伴的一致认可。目前EBM的合作伙伴体系中,有独立品牌的合作伙伴已经超过五家(拥有计算机著作版权和SFDA),可以独立实施和售后服务的合作伙伴已经超过了20家。EBM希望有更多的合作伙伴加入,帮助他们圆一个厂家的梦想。
 
独特的积木式的产品组合销售模式
   PACS 的产品线非常的广泛,从最初的MINI  PACS ,放射科 PACS 系统,跨科室的FULL- PACS ,远程会诊的 PACS 系统和现在最热门的区域医疗影像中心的 PACS 系统,在市场上充斥着形形色色的产品。但对所有的用户而言,只有一种 PACS 系统,那就是能满足医院需要的 PACS 系统。但是医院和经销商在购买PACS系统的时候,常常有一个非常尴尬的问题,就是 PACS 系统与医院需求配套的问题。很多 PACS 产品都有大而全的问题,同一套产品,也许非常适合三甲级别医院的应用,但在二甲甚至诊所中使用的时候大概会有60%的功能基本用不到,甚至影响医院的使用效果。举个案例,曾经看到在一个比较偏远的县级医院,他们医院甚至连CT都没有,但在采购 PACS 的时候却需要购买3D模块,因为厂家的产品是一体的,没办法拆分和选择。这样就大大的增加了医院的采购成本和合作伙伴的销售难度。这就像大家去餐厅就餐,却没有点餐的权利,只能是餐厅提供多少,不管你胃口大小都要购买,是一种非常不合理的现象。
  为解决以上问题,让客户真正成为上帝,也为了降低合作伙伴的销售难度。EBM在2011年正式启动产品模块化战略,并在2012年在中国大陆地区正式推出。
  该方案的特点就是把一个整体的 PACS 系统按功能拆分成一个一个相对独立的模块。除基本模块外,合作伙伴和医院用户可以根据医院的具体需要和发展进度选择自己需要的模块进行组合使用。这样医院用户可以有较大的自主选择权利,同时可以根据预算降低采购成本。同时随着医院信息化的发展和新仪器的采购,医院可以在原有购买模块的基础上进行二次购买新的产品模块。这样的采购方式有点类似与自动点菜,完全由用户的需求做主。可以更好的服务和满足用户的需求。
 
更贴近中国市场的EBM
  北京亿彼恩科技有限公司在中国大陆地区成立已经五年多了。这五年里EBM在坚持着自己产品标准性,稳定性和安全性的基础上,也根据中国大陆用户的需求调整着自己产品的研发思路和市场策略。
  在EBM北京成立之初,公司坚持着对合作伙伴的选择,没有自己的RIS产品,希望合作伙伴开发自己的RIS.当时公司的第一个项目是廊坊市人民医院放射科 PACS系统 。PACS上线后影像的传输和调研得到了医院的一致好评,尤其是产品的稳定性深受医院科室领导赞赏。但RIS系统的缺失,也给医院带来了不方便。由于RIS系统的开发的技术难度要求较高,开发时间较长,所以也拒绝了很多的生意机会。终于在2012年公司为适应大陆市场发展,开发了自己的RIS系统,并开始对合作伙伴进行RIS系统开发的培训,极大的满足了医院用户的需求。
  在EBM的海外市场,用户采购 PACS 是为了无片化,即不打印胶片。但在中国大陆地区的大多数医院,购买 PACS 却恰恰是为了更好的打印胶片。尤其是一些县级医院用户,对胶片的打印要求非常高。为此,公司总部专门为大陆市场开发了品字型打印,拼版打印的打印中心的功能模块。以便于更好的满足大陆医院用户需求。
  在市场方面,EBM 从没停止过收集医院用户需求的反应和意见。2012年EBM即将为中国大陆地区推出了中文简体网站。通过这个网站,医院用户和合作伙伴可以更好的反馈意见和享受优质服务。用户可以在网站上下载技术解决资料,进行技术讨论和提供产品意见。EBM会有专人负责解决这些问题并提供及时的回应。
  在EBM进入中国这么多年来,EBM与合作伙伴一起成长,一起为医院用户提供优质的服务,目前在国内已经拥有超过400多家医院用户。同时,EBM利用自己在台湾的技术优势和全球市场的产品发展理念,每年会向用户提供符合医疗信息技术发展趋势新的产品,如2012年推出的 PACS 影像IPAD版本,是目前国内首家通过IHE-C的产品。EBM希望在以后的日子里,继续保持自己产品的标准性和前瞻性,同时更加贴近中国市场需要,与各个医院用户和合作伙伴们共同发展,共创辉煌!